Seguidor não é cliente: por que o mentor precisa ser dono da própria lista

Se a sua mentoria depende de seguidores, ela não é sua. Ela é do algoritmo de quem hospeda esses seguidores, e ele pode mudar amanhã sem te avisar. O que é seu de verdade é a lista de pessoas que te deram o e-mail ou o WhatsApp e pediram para continuar ouvindo você. Foi isso que ouvi, com números, numa das melhores palestras deste Web Summit, em Lisboa.

Quem falou foi Tyler Denk, cofundador e CEO da beehiiv, uma plataforma de newsletters. O título era “The sovereign creator”, o criador soberano. Ele fala para criadores de conteúdo, mas eu saí da sala pensando nos mentores que formamos. Porque o problema que ele descreveu é exatamente o de quem tenta vender mentoria só pelo Instagram ou pelo LinkedIn.

Catorze horas sem chão

Ele abriu com uma data: 18 de janeiro de 2025, à noite. O TikTok saiu do ar nos Estados Unidos para cerca de 170 milhões de usuários. Durante umas 14 horas, milhões de criadores que viviam daquela plataforma ficaram sem acesso ao próprio público.

Nenhum deles fez nada de errado. A decisão foi do governo americano. O ponto do Tyler é esse: quando o seu público mora na casa de outra pessoa, as regras são dela.

A troca que acabou

Por muitos anos, a internet funcionou com um acordo simples. Você publicava algo bom. O Google, e depois o Facebook e o Twitter, mostrava esse conteúdo para as pessoas e mandava visitas para o seu site. Essas visitas viravam receita, e a receita pagava mais conteúdo.

Esse acordo quebrou em três momentos, e cada um deixou vítimas:

• 2018, Facebook. A rede mudou o algoritmo para priorizar amigos e família. A LittleThings, um site que dependia do Facebook, viu o tráfego orgânico e de influenciadores cair 75% e fechou as portas semanas depois. Na Slate, o tráfego vindo do Facebook caiu 87% entre o pico de janeiro de 2017 e maio de 2018. A Mic, que já tinha sido avaliada em mais de US$ 100 milhões, foi vendida por cerca de US$ 5 milhões.
• 2023, X (antigo Twitter). A rede passou a mostrar menos os posts com link para fora, porque o que ela quer é que você fique lá dentro.
• 2024, Google. Vieram os resumos feitos por IA no topo da busca. Um estudo do Pew Research Center, de 2025, mostrou que quem vê esse resumo clica num link em 8% das buscas. Quem não vê clica em 15%. E só 1% das visitas termina com um clique num link de dentro do próprio resumo.

Nenhuma dessas empresas piorou o conteúdo. As plataformas mudaram o que queriam, e quem tinha trocado controle por alcance pagou a conta.

Seguidor deixou de significar alcance

Antes, se 10 mil pessoas te seguiam, 10 mil pessoas viam o que você publicava. Hoje é o feed que decide. O Tyler deu um exemplo pessoal: ele tem cerca de 80 mil seguidores no LinkedIn e, numa semana ruim, teve um post com 3 reações.

Tem um lado bom nisso, e ele fez questão de dizer. Hoje alguém sem seguidores pode publicar algo excelente e alcançar muita gente. A descoberta ficou mais justa. O lado ruim é que você não consegue mais falar com quem já pediu para te ouvir. Essas pessoas te seguiram, e mesmo assim talvez nunca vejam o seu próximo post.

E a IA piorou a conta

O terceiro golpe é o mais recente. Quando alguém pergunta ao ChatGPT ou ao Gemini “como escolher um mentor”, a resposta vem pronta, com um resumo. A pessoa quase nunca visita as fontes.

A Cloudflare, que cuida do tráfego de uma boa parte dos sites do mundo, mediu isso em 2025. Numa semana de junho, o robô de IA que mais pegou e menos devolveu leu cerca de 71 mil páginas para cada visita que mandou de volta aos sites. É muita leitura para pouca visita.

Isso não quer dizer que você deve sumir da IA. Quer dizer que aparecer não basta: é preciso transformar quem chega em contato. Escrevi sobre a outra metade dessa conversa no artigo o que a IA responde quando alguém pergunta por você.

O que é um criador soberano

Para o Tyler, quem é soberano é dono de três coisas:

1. A relação. Você sabe quem é o seu público. Tem o nome, o e-mail e sabe do que a pessoa precisa.
2. A distribuição. Amanhã de manhã você consegue falar com essas pessoas sem pedir licença a ninguém.
3. A economia. O que você ganha com o seu trabalho fica com você, sem uma taxa que sobe quando a plataforma decide.

As redes sociais continuam importantes. Só que o papel delas muda: elas são o lugar onde as pessoas te descobrem, não o lugar onde o seu negócio mora. Ele citou criadores como Colin e Samir, que usam YouTube, podcast, eventos e uma newsletter três vezes por semana, e jornalistas que saíram do New York Times, do Wall Street Journal e da CNN para ter o próprio veículo, com uma lista própria de leitores.

O que isso muda para quem é mentor

Na mentoria, essa lição pesa mais do que para um criador de conteúdo. Ninguém contrata um mentor depois de um post. A decisão leva semanas ou meses, e acontece depois de várias conversas, um material útil, uma aula, um caso que fez sentido. Se cada um desses contatos depende do humor do algoritmo, você perde a pessoa no meio do caminho.

É por isso que, quando oriento um mentor, peço que ele organize o trabalho em duas camadas:

A vitrine. Instagram, LinkedIn, YouTube, palestras, podcasts. Aqui o objetivo é ser descoberto e mostrar como você pensa. Publique com constância, mas sem achar que esse público é seu.

A casa. A sua lista de e-mail e o seu WhatsApp, com pessoas que pediram para receber o seu conteúdo. Aqui você constrói a relação, no ritmo da pessoa, sem intermediário.

E a ponte entre as duas é sempre um convite. Cada post, vídeo ou palestra deveria terminar com uma razão concreta para a pessoa te dar o contato: um checklist, uma aula, um exercício, um diagnóstico. Algo útil de verdade, que ela recebe por e-mail.

Quatro passos para começar esta semana

1. Escolha uma ferramenta de e-mail que te deixe sair. O Tyler deu quatro critérios, e eles valem para qualquer plataforma: sem feed algorítmico entre você e o leitor, liberdade para exportar a lista inteira quando quiser, nenhuma taxa sobre o que você ganha e integração aberta com outras ferramentas (inclusive as de IA).
2. Crie um motivo para a pessoa entrar. Pense na pergunta que mais te fazem e transforme a resposta num material curto. Um bom material resolve um problema pequeno e mostra como você trabalha.
3. Peça a permissão do jeito certo. A pessoa precisa saber o que vai receber e como sair quando quiser. Lista boa é lista de quem quer estar nela.
4. Fale com a lista com regularidade. Uma vez por semana ou a cada quinze dias. Conte o que você está vendo, compartilhe um caso, responda uma dúvida. Se você só aparece para vender, a lista esfria.

Como fazemos aqui na Global

Na Global Mentoring Group seguimos o mesmo princípio. Nossos materiais gratuitos não ficam para baixar na página: eles chegam por e-mail, e quem se inscreve continua recebendo conteúdo sobre mentoria. É o caso do nosso curso gratuito de mentoria, com 20 aulas, que também serve de exemplo de como montar um convite para a sua própria lista.

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A pergunta que eu deixo é a mesma que o Tyler deixou para a plateia: se a sua rede social sumisse amanhã, quantas pessoas você conseguiria avisar? Esse número é o tamanho real do seu público.