Autoconfiança e autoestima: por que quem sabe muito costuma cobrar pouco

Existem dois jeitos de errar o preço do que você sabe. No primeiro, a pessoa confia demais em si mesma e cobra por um valor que ainda não consegue entregar. No segundo, a pessoa sabe muito, mas não acredita que vale tanto, e acaba dando de graça o que poderia vender. Os dois erros têm nome na psicologia, e há décadas de pesquisa sobre eles.

Este artigo mostra o que os estudos dizem, separa duas palavras que costumam ser confundidas (autoconfiança e autoestima) e propõe um caminho para sair dos dois extremos: tirar o preço da sua cabeça e colocá-lo à prova com clientes reais.

Autoconfiança e autoestima não são a mesma coisa

As duas palavras andam juntas, mas medem coisas diferentes.

Autoestima é o quanto você se valoriza como pessoa. É a resposta, quase sempre silenciosa, para a pergunta “eu mereço?”.

Autoconfiança é o quanto você acredita que consegue fazer algo específico. O psicólogo Albert Bandura chamou isso de autoeficácia, num artigo de 1977 que virou referência: a crença na própria capacidade de realizar uma tarefa. É a resposta para “eu consigo?”.

A diferença importa na hora de cobrar. Uma pessoa pode ter enorme confiança técnica (“eu sei resolver esse problema melhor do que quase todo mundo”) e, ao mesmo tempo, autoestima baixa (“mas quem sou eu para cobrar isso?”). É justamente essa combinação que leva tanta gente competente a ensinar de graça.

O primeiro erro: confiar demais no que ainda não domina

Em 1999, os psicólogos Justin Kruger e David Dunning, da Universidade Cornell, publicaram um estudo com um título direto: “Unskilled and unaware of it” (algo como “sem habilidade e sem saber disso”). Em quatro estudos, eles aplicaram testes de humor, raciocínio lógico e gramática e depois pediram que cada participante estimasse o próprio desempenho.

Dois resultados ficaram famosos:

• Quem foi pior nos testes superestimou muito a própria posição. Em média, as pessoas do grupo de pior desempenho se colocaram acima da média.
• Quem foi melhor fez o contrário: subestimou um pouco a própria posição em relação aos outros, porque imaginava que, se a tarefa era fácil para si, devia ser fácil para todos.

Esse padrão ficou conhecido como efeito Dunning-Kruger, e a explicação dos autores era que as mesmas habilidades que faltam para fazer bem uma tarefa também faltam para perceber que ela foi mal feita.

Vale um cuidado, porque o efeito costuma ser exagerado na internet. Em 2020, Gilles Gignac e Marcin Zajenkowski publicaram na revista Intelligence uma análise mostrando que parte do padrão é um efeito estatístico (a chamada regressão à média) e que, medido de outra forma, o efeito real é bem menor do que o famoso gráfico sugere. Ou seja: as pessoas erram ao avaliar a si mesmas, sim, mas não existe uma “montanha da ignorância” tão nítida quanto os memes mostram.

O que isso significa para quem cobra: confiança não é prova de competência. Se você está começando numa área nova, o risco não é só cobrar caro demais. É prometer algo que você ainda não sabe entregar, e perder a confiança do cliente no primeiro trabalho.

Há também um custo ético. Em 2019, Joseph Gaspar e Maurice Schweitzer publicaram no Journal of Business Ethics uma série de cinco estudos sobre negociação. Pessoas que se sentiam muito confiantes como negociadoras viam menos risco em enganar o outro lado, e enganavam mais. Num dos experimentos, metade dos negociadores mais confiantes escondeu um defeito do produto que estavam vendendo, contra pouco mais de um terço dos menos confiantes. Confiança sem base não é só um problema de preço. É um problema de verdade.

O segundo erro: saber muito e não se valorizar

Lembra do segundo resultado de Kruger e Dunning? Quem domina uma tarefa tende a achar que ela é fácil para todo mundo. É a semente do erro oposto: a pessoa experiente que não enxerga o valor do que sabe, porque para ela aquilo é óbvio.

Em 1978, as psicólogas Pauline Clance e Suzanne Imes descreveram o que chamaram de fenômeno do impostor. Elas acompanharam mais de 150 mulheres de alto desempenho (professoras universitárias, profissionais respeitadas e estudantes de pós-graduação) que, apesar de todas as evidências, acreditavam não ser tão capazes quanto os outros pensavam. Atribuíam o próprio sucesso à sorte ou a um erro de avaliação alheio, e viviam com medo de serem “descobertas”.

O tema cresceu muito desde então e deixou de ser visto como algo só feminino. Em 2020, uma revisão sistemática liderada por Dena Bravata e publicada no Journal of General Internal Medicine reuniu 62 estudos sobre o assunto. A frequência encontrada variou de 9% a 82%, conforme o grupo estudado e o questionário usado, e o fenômeno apareceu associado a ansiedade, depressão e esgotamento.

E o preço? O estudo mais próximo dessa pergunta foi publicado em 2021 por Eureka Foong e Elizabeth Gerber, da Universidade Northwestern, na conferência CHI. Elas pesquisaram 392 freelancers americanos de redação e design numa grande plataforma de trabalho online. Os achados principais:

• Quem tinha autoestima profissional acima da mediana cobrava valores por hora mais altos.
• A autoestima também apareceu ligada a um jeito de precificar: quem se valorizava mais dava mais importância a cobrar pelo valor que entrega, e não só pelo que o mercado parece aceitar.
• E precificar pelo valor, por sua vez, esteve associado a valores mais altos.

Um aviso honesto: é uma pesquisa de correlação. Ela mostra que autoestima e preço andam juntos, mas não prova que um causa o outro. Ainda assim, combina com o que vemos na prática todos os dias: quem não acredita no próprio valor costuma decidir o preço pelo medo de ouvir “não”.

O caso da Mariah: “não vou vender”

A Mariah Nascimento é um bom retrato do segundo erro. Formava empreendedores havia vinte anos, era mestre em administração e professora universitária, tinha um método próprio testado por anos. Mesmo assim, cobrava pouco pela mentoria, porque não acreditava que o empreendedor pagaria mais.

Quando ouviu o preço que o trabalho dela valia, a reação foi imediata: “Não vou vender”.

Repare que não faltava competência. Faltava acreditar que alguém pagaria por ela. Era a autoestima, e não a capacidade técnica, que estava definindo o preço.

O que mudou a história não foi uma frase motivacional. Foi um teste. Ela organizou formatos diferentes (individual, em grupo, presencial e online), cada um com o seu preço, e ofereceu para clientes de verdade. Abriu a primeira turma com medo, nas palavras dela: “O medo vem antes da coragem, sempre”. E descobriu que havia gente disposta a pagar pelo que ela entregava.

A história completa, com o depoimento em vídeo, está no artigo o caso da Mariah Nascimento. O que vale para qualquer pessoa não são os números dela, que são do momento e do mercado dela, e sim o gesto: trocar o palpite pelo teste.

Como sair dos dois extremos

Se o problema dos dois erros é avaliar a si mesmo de dentro da própria cabeça, a saída é buscar evidências de fora. Algumas práticas ajudam:

1. Separe as duas perguntas. “Eu consigo entregar isso?” é uma pergunta de competência, e se responde com histórico, resultados e opinião de quem já trabalhou com você. “Eu mereço cobrar isso?” é uma pergunta de autoestima, e não deveria decidir o seu preço.
2. Liste o que você já resolveu. Problemas reais, para pessoas reais, com o que mudou depois. Quem tem a síndrome do impostor costuma esquecer as próprias vitórias. Escrever ajuda a enxergá-las.
3. Peça uma avaliação externa honesta. Mostre a sua oferta para duas ou três pessoas que entendem do assunto e pergunte: “o que está faltando aqui para valer esse preço?”. Isso protege contra o excesso de confiança e contra a falta dela.
4. Precifique pelo valor que você ajuda a construir. Antes de pensar no que o cliente “aceita”, descreva a transformação que você entrega e o que ela representa para quem compra.
5. Teste com uma turma pequena. Em vez de decidir sozinho que ninguém vai pagar, ofereça para poucas pessoas e veja a resposta. Um “não” de um cliente real ensina mais do que dez “nãos” imaginados.
6. Entregue antes de prometer. Se você está começando, cobre de forma coerente com o que já sabe fazer, e suba o preço à medida que os resultados aparecem. Confiança construída com entrega dura mais do que confiança declarada.

Autoteste: cinco sinais de que você cobra menos do que entrega

• Você define o preço pelo que acha que o cliente aceita, e não pelo que entrega.
• Sente alívio quando o cliente não pede desconto.
• Ensina de graça, em conversas e mensagens, o mesmo conteúdo que poderia ser um trabalho pago.
• Atribui os elogios que recebe à gentileza das pessoas, e não ao seu trabalho.
• Adia lançar uma oferta porque “ainda não está pronto”, há meses.

Se você se reconheceu em três ou mais, vale olhar com calma para o seu preço. Não para dobrar o valor amanhã, e sim para descobrir se ele está refletindo o seu trabalho ou o seu medo.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre autoconfiança e autoestima?

Autoestima é o quanto você se valoriza como pessoa. Autoconfiança, ou autoeficácia, é o quanto você acredita que consegue realizar uma tarefa específica. Dá para ter muita confiança técnica e pouca autoestima, e é essa combinação que costuma levar profissionais competentes a cobrar pouco.

O efeito Dunning-Kruger é real?

As pessoas de fato erram ao avaliar o próprio desempenho, e o estudo de Kruger e Dunning (1999) mostrou isso. Mas pesquisas posteriores, como a de Gignac e Zajenkowski (2020), mostram que parte do padrão é um efeito estatístico e que o efeito real é menor do que costuma ser divulgado.

Síndrome do impostor é doença?

Não é um diagnóstico médico. As pesquisadoras que descreveram o tema, em 1978, usaram o termo “fenômeno do impostor”: um padrão de pensamento em que a pessoa não reconhece o próprio mérito. Se ele vier junto de sofrimento intenso, ansiedade ou esgotamento, procure um profissional de saúde mental.

Cobrar mais vai fazer eu vender menos?

Não há como garantir nem uma coisa nem outra. O preço é uma hipótese que o mercado confirma ou não. Por isso o caminho mais seguro é testar com uma turma pequena, ouvir a resposta dos clientes e ajustar a oferta, a mensagem ou o público.

Fontes

• Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215. doi.org/10.1037/0033-295X.84.2.191
• Kruger, J.; Dunning, D. (1999). Unskilled and unaware of it: how difficulties in recognizing one’s own incompetence lead to inflated self-assessments. Journal of Personality and Social Psychology, 77(6), 1121–1134. doi.org/10.1037/0022-3514.77.6.1121
• Gignac, G. E.; Zajenkowski, M. (2020). The Dunning-Kruger effect is (mostly) a statistical artefact. Intelligence, 80, 101449. doi.org/10.1016/j.intell.2020.101449
• Clance, P. R.; Imes, S. A. (1978). The imposter phenomenon in high achieving women. Psychotherapy: Theory, Research & Practice, 15(3), 241–247. doi.org/10.1037/h0086006
• Bravata, D. M. et al. (2020). Prevalence, predictors, and treatment of impostor syndrome: a systematic review. Journal of General Internal Medicine, 35(4), 1252–1275. doi.org/10.1007/s11606-019-05364-1
• Foong, E.; Gerber, E. M. (2021). Understanding gender differences in pricing strategies in online labor marketplaces. CHI ’21. doi.org/10.1145/3411764.3445636
• Gaspar, J. P.; Schweitzer, M. E. (2019). Confident and cunning: negotiator self-efficacy promotes deception in negotiations. Journal of Business Ethics. doi.org/10.1007/s10551-019-04349-8